2019年我国户外用品行业发展趋势,提升产品质量才是王道
http://www.31hwyp.com 2019-04-18 11:02:32 华经情报网

一、户外运动行业概述

户外运动指在室外进行的,健身、旅游、休闲的同时更能贴近自然、感受自然的运动,包括登山、攀岩、野营、滑雪、攀冰、野外生存、山地穿越、山地自行车、漂流、潜水、探洞等多种形式为载体的各种活动。广义的户外运动还包括城市散步、慢跑等城市休闲活动。户外运动具备旅游和体育的双重特征。

同时按照专业程度、活动强度,户外运动又可大致划分为大众休闲户外运动、常规户外运动和专业户外运动三类。

户外运动分类情况

资料来源:华经产业研究院整理

二、我国户外运动行业现状

我国户外运动起步较晚,发展空间广阔。国内户外运动市场经历了萌芽阶段、初创阶段、培育阶段,实现了行政化主导到商业化、大众化转变。据中国户外联盟(COA)统计,目前我国每年有1.3亿人参与徒步旅行、休闲户外等泛户外运动(占总人口的9.5%),有6000万人参与登山、攀岩、徒步等运动(占总人口的4.38%),但仍与美国50%的户外运动参与率差距较大,具有广阔的发展空间。

户外产业包含的内涵广泛,狭义角度上看,户外休闲指在自然或半自然的环境中进行的休闲活动,包括露营、野外探险、骑行、登山、滑雪、自驾越野等。广义角度上看,户外休闲更像是一种生活形态,兼具健身、旅游、体育、娱乐休闲等元素。

2017年我国户外用品整体市场规模零售额为532.8亿元,同比增长8.2%。国内户外运动市场将保持稳定增长,到2020年我国户外用品行业整体市场规模零售额有望达到673亿元。

资料来源:华经产业研究院整理

2017年我国专业户外运动用品市场规模为244.6亿元,同比增长3.21%。增速相比前几年有所放缓,但市场仍有很大的发展空间。2017年我国大众化户外运动用品市场规模为288.2亿元,同比增长12.84%。

资料来源:华经产业研究院整理

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2017年我国户外用品市场规模处于快速增长的成长阶段。我国专业户外用品零售总额达到244.6亿元,增速为3.22%,出货总额137.9亿元,增速为2.61%,自2011年创下59.2%、50.9%的增速高峰后,连续6年下降,再次创下2002年以来最低增速。数据主要包括专业品牌和渠道,包括山地、徒步、露营等传统户外领域,不包括滑雪、垂钓、空中户外、水上户外、极限户外等板块,也不包括以迪卡侬为代表的体育板块超市、快时尚体育板块等,所以整体数据比较保守。

资料来源:华经产业研究院整理

近年来我国户外用品行业蓬勃发展,促进了一大批品牌的萌生与发展,我国市场已成为国内外知名户外运动品牌竞相争夺的重点市场。

我国户外用品市场正处于快速发展阶段,由于行业初期进入门槛不高,目前同质化竞争现象较为明显,国内品牌正在通过差异化营销塑造特色品牌文化,并集中在二、三线城市密集布点,品牌知名度及竞争实力在不断提升,当前国内户外用品市场形成了国际品牌和国内品牌相互渗透、相互竞争的格局。竞争的重点已从最初的产量竞争、价格竞争逐渐演变到渠道竞争,再到目前的品牌竞争阶段,未来的行业竞争将朝着综合实力的竞争方面深入发展。

据测算:我国国内户外用品品牌出货市场份额从2009年的44.2%增长至2010年的49.2%,2011年本土户外品牌出货份额首次超越国外品牌。2017年我国国内户外用品品牌出货金额为68.2亿元,占同期国内户外用品行业出货总金额的49.5%。

资料来源:华经产业研究院整理

目前国内户外用品主要分为服装类、鞋类、背包类、装备类、器械及配件类等。2017年底我国户外用品行业品牌总数达到925个,其中本土品牌数量为482个,国外品牌数量为443个。

资料来源:华经产业研究院整理

三、户外运动行业发展面临的问题

1、户外行业发展面临的问题

(1)我国户外运动活动或比赛的规模小,缺少有序性

现有活动或比赛的特点主要有3个方面:第一、比赛规模小,单个活动或比赛的价值小;第二、种类齐全,但缺乏精品活动或有品牌的项目;第三、全国性的活动或比赛多,但初级或中级产品少。

(2)无形资产开发的规模和深度还需进一步提高

由于户外运动是非奥运项目,群众普及率较低,它的无形资产价值还未被广泛认可。另外,无形资产开发受很多因素的影响,因而有很大的差异。中国登山协会年平均无形资产的价值大约230万元左右,主要是指定或代言产品、产品认证和国家队冠名,规模和开发的深度都非常有限。广告赞助和电视转播权等收益较大的项目,都还未开发,尤其是电视转播权的开发。这是目前其它体育项目收益最大的一项,而登山协会有时为了推广活动或比赛,还必须出钱请电视台来转播。

(3)我国户外俱乐部有待进一步发展

目前人们参与户外运动的方式主要是参与互联网或俱乐部组织的活动,年消费额平均上千元。但是,由于户外俱乐部较少,产品线路、产品难度单一,缺乏个性化产品,不能满足需要。户外俱乐部现存的主要问题有:1)注册资金少,经营规模小。在工商注册的俱乐部中,注册资金大部分都在50万以下。因而,其经营规模有限。2)俱乐部分布不均衡,注册俱乐部少。相对于我国人口而言,户外俱乐部数量仍较少,而且主要集中于大城市,偏远地区少。3)俱乐部受过专业训练的人员比例低,这造成俱乐部活动范围窄。俱乐部人员专兼职都有,但是指导活动或比赛的专业人士,如教练员或指导人员,主要是兼职。

2、户外用品行业发展问题

(1)户外用品行业假货问题分析

目前,户外运动尚未在我国成熟发展的情况下,一些造假、售假者开始瞄准这个市场。针对假冒伪劣户外运动品泛滥的现象,中国登山协会户外运动及俱乐部管理部主任李舒平分析了市面上假货存在的形式:“市面上非正品货被称作水货。水货也分为好几种,一种是采用来料加工剩下的尾料制作,虽然面料质量可以保证,但制作环节是不是删减却很难讲;第二种是一部分正规面料,一部分自己配置的面料,这种户外运动品平常环境下穿还可以,但到了恶劣环境下难保不出问题;最后一种是纯粹假冒,款式一模一样,其实里里外外的面料都没有按照标准规定制作,质量就可想而知了。

(2)户外用品行业产品同质化问题

国内户外品存在的问题比较多,除了假冒伪劣产品仍然在市场泛滥之外,比较突出的问题是产品的同质化。国人代理的进口户外品牌,目前在市场上看到的只有商品,对于与商品对应的功能解说、品牌文化等统统没有。对于中国户外产业的发展,这是一种非常短视的行为。国外品牌的演变和发展过程中,积累的品牌文化才是中国户外用品必须加快吸收的重要内容。

国人自创的户外品牌,走的路几乎和晋江鞋一样,服装的抄款现象更严重。例如冲锋衣几乎都将使用GORE-TEX材料的服装张扬出来充当羊头;鞋品则清一色的防水牛巴戈加GORE-TEX里料,背包,基本上也都采用CORDURA面料和YKK扣件的商品悬挂;就连店名也都是“某某鸟”、“某某兽”,店内陈列、售卖方式也大同小异。这些没有独家创意、没有质变的产品难以吸引准户外消费者。

厂家和商家职业操守差也是一个值得关注的问题,店家没有安全知识传授、没有商品功能知识传授,有的商家在商场制造混乱,高额贿赂赶走其他品牌,排除异已;有的谎报野外信息。不少商家许诺的售后服务在产品出现问题时不能及时给用户提供维修服务。

(3)户外用品行业质量安全问题

目前国内多数的户外运动产品是国际品牌,影响价格的主要因素是由于成气候的国产品牌还没有出现。另外,近几年国内户外运动爱好者的数量不断增加,规范市场的标准又没有及时出台。当前,仅仅明确了户外运动俱乐部的准入标准,户外装备、器械的准入标准还在制定当中,其中将把户外运动场地、器材、装备的标准具体化。户外运动产品的质量认证标准是户外运动产业化发展的必然要求户外活动是一项专业性极强的活动,对产品提出了很高的要求。关系到安全和生命。面对国内市场众多的仿冒产品,把产品质量标准化,相对于建立安全救援体系来说,是同样关系生命安全的问题。

四、户外运动行业发展趋势

趋势一:消费趋于理性化,质量才是王道

现阶段,随着户外运动在国内的热度不断升温,户外消费者对户外产品的专业性需求越来越高,从之前的更多人寻找的体验式产品相比,消费者对户外运动的认知越来来深,更多在对产品的质量和自身体验感的基础上进行消费,一些专业性不强,但宣传推销、包装等方面大投入的产品逐渐被淘汰。

趋势二:“户外+”概念成为潮流

“户外+”多元化发展更为符合大众的生活需求,娱乐消费作为家庭支出中必不可少的一部分,以家庭出游为例,一种更为新颖的“户外+旅游”出行模式对于大众来说既满足了家庭旅游的需求,也同时满足了他们参与运动的需求,二者合一,也带动了传统旅游业的发展。

随着以“户外+旅游”概念逐渐被人们所熟知,“户外+潮流”、“户外+生活”“露营+广场舞”等概念也应运而生,传统的界限逐步被打破,各产业商家以一个全新的视角重新构建一系列多元化的“户外+”产品开发模式。

趋势三:户外用品消费增长持续

社会的发展,人民的消费结构也必然会有所转变,这一转变也使户外运动、健身、旅游的消费的持续增长。而户外用品主要是指一些参与户外活动时所需要配备的一些装备,包括:基本的专业服装鞋子及帐篷、睡袋、登山绳等。

趋势四:互联网成为户外产品的“supermarket”

互联网发展迅猛,为产外产品的发展提供了更好的客观条件,以微信微博等社交平台为首的新媒体,以门户网站、产业交流平台等互联载体逐步成为户外产品推销宣传、销售、交流一体化的重要途径。

以往人们想组织家庭活动一般会去旅行社,现阶段很多家庭组织活动会通过各大户外平台对家庭活动进行选购,人们通过网络,能快速便捷的对户外商品进行筛选、预订。

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